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Unser Marketingverständnis...

...und unsere Forschungsbereiche

Dreh- und Angelpunkt unserer Forschungs- und Lehraktivitäten bildet ein funktional wie institutionell umfassendes Marketingverständnis, das über die zumeist sehr eng instrumentell geprägte Philosophie der Gestaltung und Beeinflussung marktlicher Austauschprozesse mit Hilfe des sog. Marketing-Mix weit hinausgeht (kein verengtes Marketing-Mix-Denken!).

Den heutigen Anforderungen an ein zukunftsgerichtetes Management und darüber hinaus an eine problemlösungsorientierte Betriebswirtschaftslehre bzw. Managementlehre Rechnung tragend, akzentuieren wir vor allem drei Entwicklungslinien der Marketingkonzeption hin zu einem umfassenden Managementansatz:

1.  Entwicklung hin zu einem ganzheitlich und strategisch ausgerichteten Führungskonzept (Strategisches Marketing),

2.  Berücksichtigung einer erheblich erweiterten Umweltperspektive, die im Sinne eines gesellschaftsorientierten Marketing weit über die klassische, sehr enge Marktsicht hinausgeht.

  • Strategisches Marketing,
  • Marktforschung bzw. generell Marketingforschung,
  • Marketing-Planung und -Kontrolle bzw. generell Marketing-Controlling,
  • Internationales Marketing und Investitionsgütermarketing.

3. Hinzu kommen einige Vertiefungsthemen, die im Rahmen freiwilliger Spezialveranstaltungen immer wieder angeboten werden (z.B. Marken-Management, Medien- und Kommunikationsmanagement, Konsumentenverhalten, Marketing in speziellen Branchen).

Insgesamt sind wir der Überzeugung, daß Marketing als engpaßorientierte Philosophie der strategischen Planung und Unternehmensführung auch angesichts der vielfätigen neuen" Herausforderungen, vor die sich Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen schon seit einiger Zeit gestellt sehen, nach wie vor eine herausragende Rolle beim Einschlagen eines zukunftsgerichteten Erfolgskurses spielt.  

Zentrale Leitideen des Marketing als Führungskonzeption

Im Zentrum des Marketingansatzes hat nach wie vor die systematisch zielorientierte Führung des gesamten Unternehmens von den Märkten her und auf diese hin zu stehen. Da in den meisten Branchen noch immer der Absatzmarkt den dominanten Engpaß bildet, kommt der Leitvorstellung einer Absatzmarktorientierung des Unternehmens (Führung vom Absatzmarkt her und auf diesen hin) und speziell der Idee einer strikten Kundenorientierung zweifellos eine herausragende Bedeutung zu.

Neben der immer wieder besonders hervorgehobenen Kundenorientierung müssen u.E. jedoch auch die Idee der Potentialorientierung und die Idee der Wettbewerbsorientierung besondere Beachtung finden. So hat bspw. gerade im Zentrum eines strategischen Marketing der Aufbau und die langfristige Sicherung der Erfolgspotentiale eines Unternehmens zu stehen und ohne parallel die Wettbewerbssituation genau zu erfassen bleibt die strikte Kundenorientierung sicherlich etwas kopflos.

Sowohl im Blick auf eine nachhaltige Potentialorientierung als auch vor dem Hintergrund einer den verschärften Konkurrenzbedingungen Rechnung tragenden Wettbewerbsorientierung darf sich eine marketingzentrierte Unternehmensführung keineswegs allein auf die systematisch zielorientierte Gestaltung der Austauschbeziehungen auf den Absatzmärkten konzentrieren. Die Marketingphilosophie verlangt vielmehr, daß zugleich auch die Austauschbeziehungen auf den Beschaffungsmärkten (Beschaffungsmarketing) sowie mit der gesamten Öffentlichkeit (PR bzw. Public Marketing) und selbstverständlich auch jene innerhalb des Unternehmens (internes Marketing) ebenso professionell wie beim Absatzmarketing gestaltet werden.

Absatz- und Beschaffungsmarketing, Public Marketing und internes Marketing als zentrale Felder einer Führungskonzeption, die parallel den Charakter eines Engpasses einnehmen können

Neben der Tatsache, daß die Marketing-Technologie und hier vor gerade die grundlegenden Leitideen hinsichtlich einer effizienten Gestaltung von Austauschprozessen auch im Beschaffungsbereich, im Sektor der gesamten öffentlichkeitsarbeit sowie unternehmensintern genutzt werden soll, muß bei einer erweiterten Marketingkonzeption allerdings auch folgendes Beachtung finden: In verschiedenen Branchen mögen kurz- oder auch längerfristig situative Bedingungen vorherrschen, unter denen nicht allein der Absatzmarkt den dominanten Engpaß bildet. Durchaus vorstellbar ist, daß gleichzeitig auch andere Markt- und Umfeldbereiche einen Engpaßcharakter einnehmen (z.B. Beschaffungsmärkte und etwa speziell der Personalmarkt, die aktive und kritische Öffentlichkeit). Unter derartigen situativen Bedingungen müssen die verschiedenen Engpässe im Sinne eines Gleichgewichtsmarketing" (Raffee) ausbalanciert werden.

Gesellschaftliches Umfeld als zentraler Bereich relevanter Ansprüche und Herausforderungen

Unternehmensexterne Erfolgsfaktoren sind, außer auf den Märkten, auch im gesellschaftlichen Umfeld zu suchen. Hierbei ist vor allem der strukturellen wie prozessualen gesellschaftlichen Komplexität Rechnung zu tragen, die sich z. B. in unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten, Anspruchsgruppen und Themen aber auch in miteinander vernetzten Diffusions- und Interaktionsprozessen niederschlägt. Angesichts des gravierenden gesellschaftlichen Wandels und speziell des hierbei zu beobachtenden Wertewandels stehen Unternehmen nahezu aller Branchen vor der Notwendigkeit ihre eng marktzentrierte Führungsphilosophie zugunsten einer erweiterten gesellschaftsorientierten Marketinghilosophie zu überwinden. Unternehmen müssen — wollen sie mittel- und langfristig auf Erfolgskurs bleiben — über den Tellerrand von Markt und Wettbewerb hinausschauen.

Trotz aller Sensibilität gegenüber gesellschaftlichen Anforderungen, dürfen die Kernprobleme einer marktorientierten Unternehmensführung und hier speziell die Notwendigkeit, im Spannungsfeld gesellschaftlicher Verantwortung und betriebswirtschaftlicher Effizienz und Effektivität besser, billiger und schneller zu werden, unter keinen Umständen aus den Augen verloren werden. Verantwortliche Unternehmen, die sich nicht am Markt behaupten können, nützen auch der Gesellschaft wenig!

Marktforschung, Infomationsmanagement, Marketing-Controlling und Corporate Identity als wichtige Bausteine einer modernen Führungskonzeption

Um über den Tellerrand von Markt und Wettbewerb hinausschauen und sich zugleich aber auch am Markt behaupten zu können, kommt einer erheblichen Erweiterung des unternehmerischen Informationsmanagement eine erhebliche Bedeutung zu. Zunächst müssen über die klassische Marktforschung hinaus Informationen über die Öffentlichkeit, gesellschaftliche Veränderungsprozesse und deren Einflüsse auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Forderungen der unterschiedlichsten Anspruchsträger (Stakeholder) gewonnen und im Unternehmen verarbeitet, kommuniziert sowie in neue Gestaltungsideen umgesetzt werden. Hierbei fällt gerade auch einem umfassenden Konzept eines Marketing-Controlling eine Schlüsselrolle zu. Das Marketing-Controlling hat im vorliegenden Zusammenhang bereits bei der kritischen Analyse und ggf. Revision der gesamten Unternehmensidentität anzusetzen, um das Unternehmen beim Aufbau relevanter Potentiale für eine Neuorientierung der gesamten Unternehmensführung zu unterstützen. Gleichzeitig hat aber das Marketing-Controlling auch bis hin zur Sicherstellung einer nachhaltigen Steuerung aller Unternehmensprozesse z.B. mittels betriebswirtschaftlicher Kennzahlen vorzustoßen.

Corporate Identity stellt in unserem Ansatz sowohl mit Bezug auf ein vor allem marktgerichtetes Handeln als auch mit Blick auf die Umsetzung eines gesellschaftsorientierten Marketing eines der Kernkonzepte erfolgreichen unternehmerischen Handels dar. Es geht hier letztlich darum, die Philosophie und die gesamte Kultur eines Unternehmens kritisch zu reflektieren und ggf. neu auszurichten, um den Anforderungen an eine professionelle Kunden-, Potential- und Wettbewerbsorientierung sowie vor allem auch Gesellschaftsorientierung gerecht zu werden. Ohne entsprechend tiefgreifende Maßnahmen im Sektor der Unternehmenkultur bleiben entsprechende Anpassungen an neue Umfeldbedingungen zumeist erfolglos.

Verkaufen bzw. Problemlösungen anbieten, Reputation und Beziehungen aufbauen, relevante Rahmenbedingungen beeinflussen — Zentrale Zielsetzungen eines modernen Marketing

Tiefgreifende Veränderungen in der gesamten Unternehmenskultur bzw. -persönlichkeit werden vor allem deshalb erforderlich, weil die veränderten Marktbedingungen sowie gesellschaftlichen Bedingungen eine umfassende Neuorientierung in allen Bereichen der Unternehmensführung und speziell bei der Gestaltung der Austauschbeziehungen mit den unterschiedlichsten Markt- und Umweltpartnern dringend erforderlich erscheinen lassen. Neben der klassischen Gestaltung der Transaktionsbeziehungen auf Absatz- und Beschaffungsmärkten (Transaktionsmanagement) gewinnen mehr und mehr der Aufbau und die Pflege von Reputation und Beziehungen (Reputations- und Beziehungsmanagement) sowie vor allem auch die systematische Beeinflussung aktueller und künftiger Rahmenbedingungen (Kontextmanagement) an Gewicht. Letzteres umschließt etwa nicht nur das Problemfeld eines Political Marketing, sondern auch den Versuch eines verantwortlichen Wertemanagement.

Internationalisierung oder Globalisierung als zentrale Herausforderung

Tiefgreifende Anpassungsprozesse und ein hierauf abzielendes Change Management werden nicht zuletzt auch deshalb dringend erforderlich, weil wir es mit nachhaltigen Internationalisierungs- oder z.T. auch Globalisierungsprozessen zu tun haben, die sowohl ein neues unternehmerisches Selbstverständnis als auch neue Strategie- und Maßnahmenkonzepte verlangen. Gleichgültig, ob und ggf. inwieweit im Einzelfall mehr die Forderung "think global, act local" oder jene nach einem "going international" aufzustellen ist, in jedem Fall müssen wir uns sehr viel mehr als früher um ein international ausgerichtetes Marketing-Management bemühen. Allein auf nationaler Ebene zu denken und zu fühlen hieße, heutige Realitäten und vorhersehbare Entwicklungen — und zwar nicht nur im wirtschaftlichen Bereich — zu ignorieren.

  • Analyse aktueller und potentieller Entwicklungen in Markt und Gesellschaft (Theorie der Öffentlichkeit, Theorie des Marktes)
  • Konsumentenverhalten und organisationales Beschaffungsverhalten
  • Strategisches Marketing
  • Gesellschaftsorientiertes Marketing
  • Unternehmensidentität (Corporate Identity) und normatives Management
  • Marken-Management
  • Unternehmenskommunikation
  • Marketing-Planung und-Controlling
  • Markt- bzw. Marketingforschung, Informationsmanagement
  • Innovationsmanagement
  • Internationales Marketing
  • Investitionsgütermarketing
  • Marketing in speziellen Branchen
  • Sozio-Marketing